Telespectatorii care au urmărit turneul FIFA 2026 au fost expuși la 65.722 de afișări ale unor reclame pentru alimente și băuturi cu un nivel ridicat de grăsimi, sare sau zahăr. Reclamele au fost vizibile timp de 28,1 ore, adică puțin peste 16% din durata totală a meciurilor, potrivit BBC.
Cifrele provin dintr-un studiu realizat de cercetători de la Universitățile din Bristol și Oxford. Aceștia au creat un instrument bazat pe inteligență artificială pentru a analiza reclamele vizibile în timpul celor 104 meciuri disputate în SUA, Canada și Mexic.
Reclamele au apărut în principal pe panourile de la marginea terenului și în jurul stadioanelor. Ele au fost difuzate pe semnalul internațional al meciurilor, astfel că au fost vizibile telespectatorilor din toate țările în care partidele au fost transmise.
Analiza nu a inclus reclamele din transmisiunile de dinaintea meciurilor, pauzele publicitare de la pauză sau pauzele de hidratare din timpul partidelor. Modelul cercetătorilor a estimat o medie de 576 de reclame la alimente și băuturi nesănătoase pentru fiecare meci.
Coca-Cola a avut cele mai multe apariții
- McDonald’s, cu 13.915 apariții;
- Powerade, cu 12.777 de apariții;
- Lay’s, cu 12.087 de apariții.
Coca-Cola a apărut de 21.893 de ori. Toate cele patru mărci sunt parteneri oficiali ai FIFA. Powerade este deținută de compania Coca-Cola, iar Lay’s este marca de chipsuri cunoscută sub numele Walkers în Marea Britanie.
În definiția folosită de guvernul britanic, alimentele și băuturile nesănătoase sunt cele cu un nivel ridicat de grăsimi, sare sau zahăr. În această categorie intră, între altele, burgerii, cartofii prăjiți, chipsurile și băuturile cu zahăr.
Reclamele la aceste produse au fost înregistrate de aproximativ șapte ori mai des decât cele la alcool și mărcile de piețe de predicții, de 10 ori mai des decât reclamele companiilor de jocuri de noroc și de aproape 25 de ori mai des decât reclamele la criptomonede.
Cercetătorii susțin că asocierea repetată dintre mărcile alimentare, fotbal, entuziasmul competiției și identitatea națională poate face aceste mărci mai familiare și poate normaliza consumul produselor promovate.
Reclamele de pe stadioane nu intră sub interdicția britanică
Din octombrie 2025, în Marea Britanie, publicitatea televizată pentru burgeri, cartofi prăjiți, chipsuri și băuturi cu zahăr este interzisă înainte de ora 21:00. Reclamele afișate pe panourile unui eveniment internațional nu intră însă sub incidența acestei legislații, astfel că pot fi difuzate în intervale în care publicitatea pentru aceleași categorii de produse ar fi interzisă în alte condiții.
Greg Fell, președintele Association of Directors of Public Health, a numit această excludere „o portiță legislativă”. El a spus că este nevoie de colaborare la nivel mondial pentru limitarea publicității la alimente nesănătoase și că publicitatea este unul dintre mecanismele prin care se produce răul asociat obezității.
Fell a comparat metodele de promovare a acestor produse cu cele folosite anterior de industria tutunului și a susținut că o parte importantă a reclamelor este orientată către copii, pe care companiile îi consideră viitoarea lor piață. Declarațiile au fost făcute pentru BBC Sport.
Datele NHS pentru 2024 arătau că 15% dintre copiii din Marea Britanie erau obezi, iar 26% erau supraponderali. Guvernul britanic a anunțat și modificări ample ale regulilor pentru mesele școlare, inclusiv interzicerea alimentelor prăjite în baie de ulei și creșterea proporției de fructe, legume, fibre și cereale integrale.
Dr Elisa Becker, coautoare a raportului, a spus că lumea se confruntă cu o criză globală a obezității infantile și a bolilor asociate alimentației. Ea a susținut că sportul ar trebui să contribuie la soluționarea problemelor de sănătate, nu să fie o platformă de publicitate pentru produsele care le provoacă.
FIFA a susținut că majoritatea covârșitoare a veniturilor sale este reinvestită în fotbal, inclusiv în proiecte care promovează sănătatea și starea de bine și la care participă mii de persoane. Un purtător de cuvânt al FIFA a spus pentru BBC Sport că organizația lucrează cu un portofoliu global și divers de parteneri, supuși cadrului său de guvernanță și conformitate.
Acesta a adăugat că proiectele FIFA cu impact social, inclusiv Be Active, au transmis mesaje despre unitate, incluziune, sănătate și prietenie unui public foarte larg în timpul turneului.
BBC Sport a solicitat comentarii de la Coca-Cola, McDonald’s și PepsiCo, compania care deține Lay’s. Cele trei companii nu au răspuns.
