Colecțiile pentru primăvară-vară 2027 aduc pe podium haine cu un loc ușor de găsit în garderobă, dar cu detalii care le schimbă aspectul: fuste transparente decorate, trenciuri scurtate și denim cu efecte optice. Designerii urmăresc să păstreze identitatea creațiilor și să transforme interesul pentru prezentări în dorința de a cumpăra piesele.
La Dries Van Noten, Julian Klausner a construit colecția pentru sezonul următor din contraste între haine familiare și ornamente, potrivit Vogue. Propunerea cuprinde:
- fuste transparente împodobite cu bijuterii și broșe;
- imprimeuri cu afișe de film vintage, vizibile sub straturile transparente;
- trenciuri scurte, în versiuni mini;
- imprimeuri florale contrastante;
- tricouri polo;
- cămăși.
Designerul Duran Lantink, cunoscut pentru abordarea experimentală, a temperat formele neobișnuite în colecția sa pentru primăvară-vară 2027. El a explicat pentru Vogue Business că a introdus mai multe haine ușor de purtat. Despre direcția colecțiilor prêt-à-porter, adică haine gata de purtat, realizate în serie, Lantink a declarat: „Spre asta vreau să mă îndrept treptat cu prêt-à-porter-ul”.
Hainele familiare lasă loc experimentului în detalii
Glenn Martens, director de creație Maison Margiela, a descris această colecție drept cea mai comercială a sa de până acum. Blugii, trenciurile și jachetele din denim sunt reinterpretate prin trompe-l’œil, iluzii optice care sugerează pliuri, și prin amplasări intenționat neobișnuite ale zonelor cu aspect prespălat. De la distanță, piesele par obișnuite; privite de aproape, își dezvăluie construcția experimentală.
Martens a explicat pentru Vogue că urmărește să păstreze un concept puternic în fiecare piesă, fără ca rezultatul să intimideze.
Dimensiunea publicului căruia i se adresează casa îi influențează, de asemenea, alegerile: „Trebuie să ne adresăm unei clientele mult mai largi decât cea căreia i se adresa Martin [Margiela, fondatorul brandului]. Trebuie să ne adresăm întregii lumi, așa că este puțin dificil să mergem la fel de departe cu conceptele”, a explicat el.
Legătura dintre forme clasice și detalii recognoscibile se vedea deja în colecțiile pentru primăvară-vară 2026. Dario Vitale a propus pentru Versace piese separate și accesorii în culori vibrante, cu aspect vintage și combinații atent construite, care au atras rapid interesul oamenilor din modă.
La Chanel, colecția lui Matthieu Blazy a adus în magazine editori, celebrități și alte personalități, multe interesate de pantofii cu toc în nuanță verde mentă și textură de crocodil. Atât Vitale, cât și Blazy au folosit imprimeuri, culori și texturi puternice pe forme cunoscute: blugi, pantofi clasici cu toc și modele Mary Jane, cu baretă peste laba piciorului.
O piesă trebuie să funcționeze și cu garderoba existentă
Richard Gray, strateg în industria luxului, descrie echilibrul căutat de branduri printr-o regulă orientativă: o piesă să fie 70% ușor de purtat și 30% seducătoare. În viziunea sa, haina are nevoie de o utilizare clară și de un loc firesc în viața cumpărătorului. Ideal, ar trebui să se potrivească cu trei lucruri deja existente în garderobă și să le facă să pară din nou noi.
Pentru David Thielebeule, director de modă la Bloomingdale’s, o colecție comercială funcționează cel mai bine când intenția de a vinde nu devine evidentă. El îi numește pe Jonathan Anderson și Glenn Martens drept creatori care înțeleg instinctiv acest echilibru și susțin hainele dorite imediat de clienți printr-o idee puternică.
Despre legătura dintre identitatea colecției și atracția unei piese, Thielebeule a declarat pentru Vogue: „Este vorba despre a crea dorință fără a sacrifica un punct de vedere. Îți dorești paltonul, îți dorești rochia abia perceptibilă, îți dorești să locuiești în acea lume, iar asta trebuie să facă moda: să te determine să îți dorești ceva de care, cu cinci minute înainte, nu știai că ai nevoie”.
Gaia Guglielmi, directoare pentru achiziții și activitatea comercială la Yoox, retailer care vinde produse la preț redus, consideră că produsul cu cele mai bune perspective comerciale nu este neapărat cel mai simplu de purtat. „Este adesea ceva suficient de familiar ca să îl înțelegi, dar suficient de neașteptat ca să îl dorești”, a explicat ea pentru Vogue.
În selecția mărfii, Guglielmi urmărește proporția stocului vândut, ratele de conversie, adică transformarea interesului în cumpărare, categoriile de produse și nivelurile de preț. Colecțiile cele mai convingătoare păstrează însă și un element de noutate: o proporție neobișnuită sau un detaliu de pantof care schimbă felul în care este privită piesa.
Criteriile sale includ designul, calitatea, semnificația și valoarea produsului, precum și dorința de a-l purta după ce entuziasmul inițial a trecut.
Brigitte Chartrand, responsabilă de achiziții și merchandising, adică selecția și organizarea ofertei, la Net-a-Porter, spune că echipa analizează permanent datele pentru a stabili combinația de categorii și cantitățile comandate din colecții. Caută piese distinctive, care pot avea mai multe utilizări și pot fi combinate în moduri diferite, fără să pară destinate unei singure purtări.
Echipele de achiziții pot transmite apoi brandurilor ce categorii câștigă teren și unde există goluri în ofertă. Aceste observații completează cifrele de vânzări cu informații despre felul în care clienții răspund la produse.
Scăderea pieței luxului pune presiune pe colecții
În vocabularul modei, o colecție comercială sugera cândva lipsă de viziune. În varianta favorabilă, desemna haine plăcute, bine alese pentru piețe și niveluri de preț diferite, cu suficiente produse capabile să aducă venituri constante. În cea nefavorabilă, indica un director de creație fără idei sau o conducere care intervenea excesiv.
Presiunea de a vinde are acum un fundal economic precis. Piața luxului s-a contractat cu 2% în 2024 și a pierdut aproximativ 50 de milioane de consumatori. După doi ani de scădere a cererii și stabilizarea din 2025, cheltuielile globale pentru lux abia și-au revenit, iar pentru 2026 este anticipată o creștere prudentă.
Sectorul se confruntă cu criza din Orientul Mijlociu, criza imobiliară din China și scumpirea produselor de lux. Se adaugă economia cu evoluție în K, în care situația categoriilor de cumpărători se îndepărtează în direcții opuse, lăsând în afara pieței clienți din segmentul intermediar și persoane care aspiră să cumpere lux.
Chiar și brandurile cu un public foarte devotat aparțin adesea unor conglomerate listate la bursă. Nevoia acestora de a produce creștere pentru acționari adaugă presiune comercială asupra caselor de modă.
Despre efectul incertitudinii asupra colecțiilor, specialistul în relații publice Lucien Pagès i-a declarat lui Laure Guilbault după prezentările de la Paris: „Există atât de multe incertitudini, încât designerii creează colecții care par puțin mai prudente. Par mai reale, într-un fel care este și mai apropiat de ceea ce își doresc clienții. Chiar și cele mai creative colecții au părut mai ancorate în realitate. Designerii încearcă să facă realitatea dezirabilă”.
Succesul creativ începe să fie urmărit până în magazin
John Galliano, predecesorul lui Martens la Maison Margiela, a mărit notorietatea internațională a casei prin colecții fantastice, apreciate de critică. Impactul cultural a depășit însă succesul comercial din perioada sa, iar multe creații nu au ajuns în magazine.
În timpul săptămânii modei, colaborarea sa cu Zara a atras cozi la Londra și Paris. Cumpărătorii căutau versiuni mai ușor de purtat ale elementelor sale recognoscibile de design, la prețuri sub 1.000 de lire sterline.
La Dries Van Noten, magazinul ar fi fost plin de cumpărători în timpul Paris Fashion Week, săptămâna modei de la Paris. Aceștia cumpărau colecția lui Klausner pentru toamnă-iarnă 2026, un semn al receptării comerciale a viziunii designerului relativ nou la casă.
Gaetano Sciuto, directorul general Maison Margiela, afirmă că brandul a crescut în ultimii doi ani, evoluție pe care o leagă de forța, creativitatea și relevanța tot mai mare a casei. El consideră fundamentală pentru dezvoltare legătura dintre viziunea creativă și execuția comercială.
Sciuto spune că echipa creativă condusă de Martens colaborează strâns cu celelalte echipe ale companiei, în jurul unei ambiții comune. Casa intenționează să construiască mai departe pe această evoluție.
O prezentare poate atrage căutări fără să producă vânzări
Prezentările sunt costisitoare, iar competiția pentru atenție crește. Legătura mai strânsă dintre hainele de pe podium și oferta magazinelor obligă brandurile să stabilească ce urmăresc dincolo de spectacol.
Despre evaluarea unei prezentări, Katy Lubin, vicepreședintă pentru brand și comunicare la Lyst, a declarat pentru Vogue: „Aș fi precaută în privința optimizării creativității pentru un singur indicator, dar un exercițiu util este să întrebi: creează prezentarea dorință pentru ceva în privința căruia clientul poate acționa?”.
Lubin explică faptul că unele apariții de podium produc creșteri ale căutărilor fără să se transforme în cumpărări. Produsul care a atras atenția poate să nu fie disponibil, să nu fie accesibil ca preț sau să nu mai fie memorabil după șase luni.
„Cele mai de succes colecții din punct de vedere comercial pun fantezia și punctul de intrare în aceeași ținută”, a adăugat Lubin.
Păstrarea prestigiului creativ, concomitent cu stimularea cererii, cere o colaborare mai apropiată între echipele de design și conducerea comercială.
Gucci scurtează drumul dintre podium și raft
Demna a prezentat colecția Gucci pentru primăvară-vară 2027 într-un decor care reproducea un magazin al casei. Unii oameni din industrie au interpretat alegerea ca pe o trimitere la obiectivele sale comerciale.
Gucci este cel mai mare brand al Kering, contribuie cu 40% la vânzările grupului și a înregistrat pierderi anuale consecutive din 2022.
Luca de Meo, directorul general Kering, a redus cu 20% numărul de repere de stoc la Gucci și urmărește dezvoltarea unei direcții stilistice mai bine definite, conduse de Demna. Schimbările urmăresc readucerea casei pe primul loc mondial în privința atractivității pentru cumpărători.
De Meo extinde și modelul see-now, buy-now, prin care produsele pot fi cumpărate mai aproape de momentul prezentării. Scurtarea ciclului de dezvoltare și producție ar trebui să aducă mai repede în magazine hainele văzute pe podium.
Numeroase companii au testat și abandonat acest model în trecut. O posibilă variantă ar fi lansarea unor selecții de produse după prezentări, pentru a apropia interesul imediat de posibilitatea de cumpărare.
Piesele neobișnuite își păstrează locul în comenzile retailerilor
La Liberty London, o parte importantă a gamei este comandată din precolecții, colecțiile care preced prezentările principale. Acestea asigură baza comercială a ofertei, lăsând podiumului rolul de a aduce propuneri mai experimentale, remarcate prin execuție, materiale și detalii.
Despre reacția clienților la prezentări, Joshua Orlandini, responsabil de achizițiile de modă la Liberty London, a declarat pentru Vogue: „Echipele noastre de cumpărături private primesc solicitări de precomandă pentru anumite ținute aproape imediat ce clienții le văd pe podiumuri”.
Orlandini spune că unele dintre cele mai distinctive piese din colecțiile pentru toamnă-iarnă 2026 se numără și printre cele care se vând cel mai repede.
